Die Inbound-Marketing Methodik
Das Inbound-Marketing zielt darauf ab, gefunden zu werden. Die Initiative geht somit vom Kunden aus (Pull-Mechanismus). Das Inbound-Marketing beschreibt die Strategie, dass ein Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Interessenten über aussagekräftigen und relevanten Inhalt (meist im Internet) sichtbar macht, sodass Kunden von sich aus auf das Unternehmen aufmerksam werden. Das Content-Marketing verfolgt die gleichen Ziele, insofern ist es schwierig eine Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen zu machen.
Inbound-Marketing integriert mit technischer Unterstützung bekannte Online Instrumente und Prozesse zur Marketing Kampagnen, nach denen die User suchen. Das primäre Ziel des Inbound- Marketing ist die Leadgenerierung und Übergabe kaufbereiter Leads an. Das Konzept des Inbound-Marketing wird sehr stark von HubSpot, einem Software Unternehmen aus den USA, geprägt. HubSpot vertreibt Marketing Software. Ihr zentrales Produkt ist eine Software-Plattform die Content über sämtliche Kanäle (Blogs, Social Media Kanäle, E-Mail, Landing Page, Call to Actions, SEO, Analytics und CMS) in einer Suite vereint, und alle Aktivitäten und deren Auswirkung misst.
Die HubSpot Methodik soll den potentiellen Kunden schrittweise durch den Sales Funnel führen, der als Trichter zu verstehen ist, indem möglichst viele potentielle Kunden durch guten Content (Inhalte) angezogen werden und schrittweise durch einen Konversionsprozess der wie folgt in vier Phasen unterteilt wird:
Phase 1 (Anziehen)
Potentielle Kunden werden mit guten Blogartikeln angezogen. Die Blogartikel sollten Keyword optimiert auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Buyer Personas) ausgerichtet werden. Social Media Kanäle sorgen für zusätzliche Reichweite um Inhalte wie Blogposts, Videos, E-Books, Webinars etc. zu verbreiten. Soziale Kontakte helfen zusätzlich auf Content aufmerksam zu machen.
Phase 2 (Konvertieren)
Mit Hilfe von Call-to-Action und Landing Pages können Leads generiert werden. Diese Leads werden mit den richtigen Inhalten durch den Kaufentscheidungsprozess begleitet. Möglicher Content zur Lead Generierung sind:
- Whitepapers
- Checklisten, Tipp-Listen
- Umfangreiche E-Books
- Case Studies
- Blogartikel mit „Content Upgrades“, also zusätzlichen Informationen, die im Austausch für Nutzerinformationen zugänglich sind
- Live-Webinare mit Experten
- Marktforschungsergebnisse, Branchenstatistiken
Befindet sich der Interessent am Anfang der Informationssuche sind andere Inhalte notwendig. Die Informationen darüber, welcher Interessent sich gerade in welcher Phase des Kaufzyklus befindet, liefert das Marketing Automation System.
Phase 3 (Abschliessen)
Nun ist es möglich mit automatisierten E-Mail Workflows auf weitere Angebote aufmerksam zu machen. Dieser Prozess umfasst das Erstellen von E-Mail-Marketing und die speziell auf die Lifecycle-Phase des jeweiligen Leads abgestimmte Bedürfnisbefriedigung. Hat der Besucher beispielsweise bereits ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema heruntergeladen, können danach eine Reihe weiterer E-Mails zu ähnlichen Themen versendet werden. Dieser Prozess kann vollständig automatisiert werden. Mit dem Lead-Scoring, welches in das Automationssystem integriert ist, kann das Marketing dem Vertrieb qualifizierte Leads übergeben, die mittels Punkte-System ermittelt werden können. Für jede Aktionshandlung können Punkte vergeben werden. Ab einer bestimmten Punktezahl erfolgt ein Sales Call.
Phase 4 (Pflegen)
Nach dem definitiven Kaufabschluss können nun weitere E-Mail Workflows in die Marketing -Automation eingebunden werden mit dem Ziel des Upp- oder Crosselling.
Bedürfniswahrnehmung (Awareness)
Der Interessent ist auf der Suche nach unabhängigen, produkt- und markenneutralen Informationen, die ihn dabei unterstützen, sein Problem zu identifizieren und näher zu definieren.
Beschaffung einer Entscheidungsgrundlage (Consideration)
Der Interessent benötigt Informationen zur seiner individuellen Problemlösung. Dabei wird er diverse Angebote betrachten und sich Informationen zu diversen Produkten einholen.
Kaufentscheidung (Decision)
Der Interessent hat genügend Informationen gesammelt, um einzelne Produkte miteinander zu vergleichen und sich auf Basis dessen für den Kauf eines dieser Produkte zu entscheiden.Der grosse Vorteil der Inbound-Methodik ist es, dass jeder Kontaktpunkt getrackt und ausgewertet werden kann. Wichtige KPI’s die als Faktoren herangezogen werden können sind:
Website Traffic
Die Website ist der erste Kontaktpunkt. Je mehr Besucher, desto grösser ist die Chance ein Konversionsprozess auszulösen. Über Google Analytics kann der Traffic gemessen werden sowie die Anzahl der Besuche, Verweildauer oder Absprungrate. Mit Hilfe von andern Tools, können auch weitere Analysen durchgeführt werden. Beispielsweise welche Keywords am meisten Kunden generiert haben.
Konversationsrate Visits-to-Leads
Die Konversionsrate misst die Anzahl der Kontakte, die im Austausch für Content ihre Daten in ein Formular eintragen.
Konversationsrate Leads-to-Customers
Beschreibt den Anteil der Kontakte die innerhalb des vordefinierten Konversionprozess (vordefinierter Worflow) die nächste Stufe erreicht haben.
Lead Quality oder Lead Score
Die wichtigste Metrik für die Qualität eines Kontaktes ist der Lead Score. Die Definition der Faktoren, müssen vom Marketing bestimmt werden. Beispielsweise Anzahl ausgefüllter Formulare, Teilnahme an einem Webinar, Lesen eines Newsletters. Der Lead Score sollte unbedingt Bestandteil einer Marketing Automation sein.
Costs per Lead (CPL)
Sämtliche Marketing Kosten, inklusive Ressourcen, Softwarekosten, Erstellung des verfügbaren Contents etc. /Anzahl generierte Leads Vgl.: (May)
Fazit
Die Inbound-Marketing Methode verbindet zwei grosse Trends im Marketing: Die Umstellung auf Content-basiertes Marketing sowie die wachsende Nutzung von Marketingautomatisierung. Gerade für KMU Betriebe ist eine Marketing Automatisierung mit der Inbound-Methodik eine sehr interessante Lösung. Die Umsetzung muss aber langfristig betrachtet werden.
